Papeles del Psicólogo, 1994. Vol. (58).

Luis Montoro González, Enrique Carbonell Vayá.

Según un reciente informe de la Organización Mundial de la Salud, los accidentes de tráfico se han convertido con el paso del tiempo en uno de los problemas de salud pública más graves, con el que han de enfrentarse las modernas sociedades. Datos fiables de este organismo, indican que más de 700.000 personas mueren al año por causa de los accidentes de tráfico, y cerca de 20 millones resultan heridas de gravedad a consecuencia de un sinistro de circulación.

A su vez, los costes materiales que se derivan de esta situación, son especialmente altos e insostenibles para las economías de algunos países. Baste decir que en España algunos cálculos hablan de cerca de dos billones de pesetas, es decir, aproximadamente lo que ingresamos en divisas por turismo o el presupuesto de gastos del INSALUD.

Ante esta situación, los máximos responsables de la Seguridad Vial de muchos países, en colaboración con especialistas en la materia, han ido diseñando con el paso del tiempo distintas estrategias de tipo preventivo, para intentar atajar un problema, que en muchos casos se ha convertido en un preocupante reto sanitario, social y económico para las sociedades.

Las estrategias, -en general- se han dirigido hacia la mejora de todas las dimensiones de los cuatro grandes elementos que componen la Seguridad Vial: incremento de vías más seguras para la circulación; mejora de los vehículos, en especial todo lo que está en relación con sus sistemas de seguridad activa y pasiva; aumento y mejora de la supervisión policial; y finalmente, acciones múltiples dirigidas hacia lo que se considera que es el eje fundamental de la Seguridad Vial; el denominado factor humano, ámbito en el que, por cierto, la Ciencia del Comportamiento tiene tanto que decir y que aportar. Dentro de las muchas actividades encaminadas hacia la prevención del accidente desde el denominado factor humano, las campañas de seguridad, encaminadas a informar y a producir cambios de actitudes en los conductores han tenido siempre un fuerte peso específico. Si bien las actitudes frente a la seguridad deberían ocupar un lugar esencial en el aprendizaje de la tarea de conducir, normalmente su papel no ha sido fundamental. Este déficit en los programas acarrea consecuencias negativas en lo que se refiere a la aceptación de la normativa vigente, y por ello ayuda, junto a otros factores a la elevación de las tasas e accidentes. Ello hace necesario la realización de campañas, dirigidas de manera más específica hacia aquellas personas que ya han superado su etapa de formación como conductores.

Dentro de esta vía de acción, las campañas divulgativas de carácter general, han tenido dentro y fuera de nuestro país una larga tradición, habiendo evolucionado y fluctuado con el paso del tiempo las estrategias que se han utilizado para transmitir los mensajes.

En nuestro país, -sin ánimo de hacer historia-, en general se apostó en los últimos diez años los lo que podríamos denominar "campañas suaves", en donde recordamos imágenes como las de una "ardilla" que recomendaba prudencia a los conductores o mensajes parecidos a estos: "si bebes no conduzcas"; "siempre con una copa de menos"; "el casco es la vida"; "no tenga prisa, tiene toda la vida pro delante"; "no haga de su viaje una aventura"; etc.

Una de estas campañas recibe, incluso, en el año 1991 el importante premio "GRAN AMPE D EORO", y otros muchos premios en radio, diarios, cine, etc. Sin embargo, los datos relativos al impacto en el recuerdo y en el comportamiento de los conductores, así como su presumible baja incidencia en la mejora de la siniestralidad, no aconsejaban, -pese a su aparente calidad externa- la continuación de esta línea de acción, sobre todo teniendo en cuenta el alto coste económico de una de estas campañas, -alrededor de 1.000 millones de pesetas-.

Este mismo problema lógicamente se había planteado hacía tiempo en otros países: Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Japón, Francia, Italia y especialmente Australia, había optado en algún momento por la puesta en marcha de campañas de fuerte impacto y realismo. Estas campañas, pese a su menor brillantez aparente, parece que habían conseguido con sus mensajes algunos objetivos que no lograban las campañas más convencionales.

La Dirección General de Tráfico, tras un largo período de análisis y consultas, decidió sumarse a este tipo de "campañas de impacto". El 25 de Junio de 1992 fue presentada la primera, bajo el lema: "Las imprudencias se pagan... cada vez más", campaña en la que se mostraban cinco mensajes, dirigidos hacia cinco ámbitos: cinturón, jóvenes y fin de semana, velocidad, casco y alcohol y atropellos. Eran imágenes simuladas, que mostraban las consecuencias de los accidentes. La campaña -que fue diseñada por la empresa Clarín se dirigió básicamente al medio televisivo, y tuvo un coste global de 1.300 millones de pesetas.

Según un estudio realizado por Eco-Consulting, a diferencia de otras campañas anteriores, ésta era recordada por el 94% de los conductores: el 73% de los conductores creyó en una influencia positiva de la campaña; y el 76% pensó que era eficaz; por el contrario, muy pocos conductores mencionan elementos negativos.

Estos datos animaron a continuar en esta línea, poniéndose en marcha otra campaña similar para el año 1993, bajo el lema: "Al final las imprudencias se pagan". Fue también diseñada por la empresa Clarín, con un coste cercano a los 1.800 millones de pesetas. Esta campaña tuvo planteamientos similares a la anterior, aunque con una línea menos agresiva y más reflexiva, con la que básicamente se pretendía presentar las consecuencias humanas de los accidentes. Fue valorada de manera positiva por el 78.6% de los conductores españoles, teniendo un especial impacto entre los jóvenes, según los datos de distintos estudios realizados.

En vista del éxito de opinión y de la disminución asociada del número de siniestros -tema del que luego hablaremos, la Dirección General de Tráfico decide seguir manteniendo el planteamiento de las campañas anteriores. La última (1994) ha sido realizada por Casadevall Pedreño & Piera Vallejo y fue presentada recientemente bajo el lema: "Las imprudencias se pagan caras o carísimas". En los anuncios se utilizan casos reales de personas que han sufrido accidentes, y que se han prestado voluntariamente para dar su testimonio sobre los factores de riesgo al volante y el no uso de medidas de seguridad. También se insiste de manera directa en un segundo aspecto: las sanciones que se derivan de las infracciones. El coste de esta campaña será de unos 2.000 millones de pesetas.

Esta campaña a diferencia de las anteriores, se basa en 26 casos reales. Con ello se pretende que los testimonios tengan mayor credibilidad, y que no haya una adaptación del televidente a los mensajes, incrementándose para ello el número de anuncios diferentes.

Las tres "campañas de impacto" realizadas hasta el momento por la Dirección General de Tráfico, según las encuestas se han diferenciado claramente de las anteriores, han tenido una imagen muy positiva entre los conductores, su rechazo ha sido muy bajo y su recuerdo alto. Han conseguido un fuerte debate social sobre el tema de los accidentes de tráfico y sus causas, y han conseguido una importante resonancia en los medios de comunicación.

Desde hace varios años, algunos de los psicólogos del Tráfico y de la Seguridad Vial venimos colaborando activamente en la planificación y/o evaluación de campañas de Seguridad Vial. Nuestra experiencia demuestra que las campañas más eficaces son aquellas que definen claramente el público objetivo al que se dirigen, combinan contenidos generales con contenidos específicos, y seleccionan meticulosamente los canales y mensajes en clara sincronía con los públicos y contenidos. Pero todo esto nunca es suficiente, es necesario además salir del tradicional plan de medios (radio, prensa, televisión, etc...) para añadirle y provocar un debate social interno en el colectivo al que se dirige la campaña y proporcionar argumentos, instrumentos y soporte moral, al sector que defiende nuestros intereses, la Seguridad Vial. En definitiva, tenemos que favorecer el resurgimiento de una cultura que disminuya la tolerancia social sobre las infracciones y las conductas de riesgo en la conducción. Junto a estas acciones que podríamos denominar de "carácter general divulgativo" la Dirección General de Tráfico ha iniciado otra vía de actuación muy reciente y poco conocida, en colaboración con otras instituciones y empresas. Nos referimos a la puesta en funcionamiento de mecanismos de comunicación social más ágiles, y que parten de una concepción de marketing Social más ajustada a las necesidades de la prevención de accidentes de tráfico. Esta experiencia piloto ha tenido lugar en la Comunidad Valenciana durante el año 1993 y se ha dirigido a conductores jóvenes de vehículos de dos y cuatro ruedas, un grupo que, como manifiestan los indicadores objetivos se puede considerar de alto riesgo. La campaña ha sido patrocinada por la Dirección General de Tráfico, el Instituto Valenciano de la Juventud y diversas Direcciones Generales de la Generalitat Valenciana, junto a empresas privadas como Aumar, concesionaria de autopistas, y Grupo Vitalicio, empresa seguros. Este grupo, claro y más dinámico antecedente, del reciente Pacto Nacional contra los Accidentes de Tráfico (firmado el pasado mes de abril) ha tratado de generar una auténtica dinámica social de comunicación y acción, que ha llevado a reunir esfuerzos aparentemente tan dispares como los de la Federación de Autoescuelas de la Comunidad Valenciana, los empresarios de locales de diversión de ubicación especial, asociaciones de jóvenes con todo tipo de fines y tendencias, artistas valencianos, profesionales de la conducción, deportistas, etc..., desde un único emisor de mensajes común: "La Taula contra los accidentes de tráfico". Los ejes centrales de la comunicación han sido tres frases: "Está en nuestras manos". "Accidentes, yo digo no" y "Dí no tu también". Los canales o medios han sido muy diversificados, por lo que junto a la necesaria, pero no suficiente comunicación televisiva, se ha centrado el esfuerzo en radio, prensa y revistas, carteles, pins, etc... distribuidos en momentos y lugares de contacto directo con el grupo objetivo. La experiencia ha sido, como constatan las evaluaciones pre y post-test, altamente fructífera, con un nivel de aceptación de la credibilidad de la comunicación entre los jóvenes del 73%, lo que supera ampliamente los resultados obtenidos por las mejores campañas en nuestro país dentro de este colectivo. A su vez, el 89% de los jóvenes entrevistados en el post-test consideraron positivo el contenido y la técnica de comunicación. En términos generales, s bastante evidente que un objetivo social como la reducción de los accidentes de tráfico entre los jóvenes, puede y debe ser abordado desde presupuestos como los que plantea la aplicación del marketing social. En este sentido y siguiendo las indicaciones de la OCDE en un reciente informe, debemos destacar que las intervenciones sociales en este ámbito deben compartir, junto a la necesaria segmentación de la audiencia objetivo y a la elección de un emisor más cercano y no contaminado, al menos una serie de requerimientos para poder anticipar su eficacia:

1.- Centrar la intervención en crear una Conciencia Social a favor de la Seguridad, a varios niveles: a) internamente, planificando medidas para activar a los especialistas, personas responsables de las tomas de decisiones sociales y políticas, y multiplicadores (periodistas, p. ej.) y b) externamente, motivando al grupo-objetivo a cambiar sus actitudes y conducta.

2.- El motivo de seguridad está presente en todos los grupos, ,y el marketing social debe potenciar estos motivos, minimizando sus costes psicológicos (tiempo, esfuerzo, económicos, pérdida de libertad e independencia, etc...).

3.- Intentar incrementar la presión social en contra de las conductas de riesgo, a través de intervenciones sobre las personas que pueden hallarse próximas al sujeto en la misma situación en que se puede producir la conducta problemática, y ya no sólo entre los propios padres o amigaos del sujeto, sino incluso entre el personal de los locales de diversión, tal como se ha promovido en la campaña "Accidents, jo dic no" de la Comunidad Valenciana.

4.- Análisis permanente del grupo-objetivo y adaptación de las acciones a las fluctuaciones de este grupo. Sería altamente recomendable obtener una información más específica circunscrita a los grupos de alto riesgo, especialmente para determinan cuantitativamente cuál es el poder percibido en los factores que estos sujetos estiman como obstaculizadores a la hora de evitar realizar las conductas de riesgo.

5.- la evaluación permanente del grupo objetivo pasa por intervenciones que sean convenientemente analizadas en sus efectos. Así, y siguiendo también las recomendaciones de la OCDE, se hace imprescindible una evaluación pre-test y un post-test en las intervenciones más masivas que se estime necesario realizar, para obtener así la retroalimentación a corto, medio y largo plazo necesario para adecuar las acciones a los objetivos deseados.

6.- Finalmente, debemos considerar en todo momento que toda intervención social en este ámbito es más eficaz en la mediad que actúa complementariamente a otras intervenciones. En este sentido, debemos recalcar la necesidad de intervenciones multifactoriales que aúnen los esfuerzos por enseñar y convencer, con las demostraciones de la eficacia de la presión normativa. Es bien patente que, por ejemplo, una buena parte de los jóvenes que utilizan casco, lo hacen por la posibilidad de la sanción. Este es un camino necesario, pero peligroso cuando se enfrenta a algo más esencial que colocarse un objeto en la cabeza para no ser multado. Así, el consumo de alcohol-conducción está más unido a, y más argumentado como, un modo de ocio, que debe ser contrarrestado eficazmente, por acciones que coordinen la presión objetiva con la presión subjetiva.

Desde las anteriores consideraciones parece necesario subrayar que, ambos tipos de intervención, las de carácter más divulgativo general y las de dinamización social, pueden y deben ser complementarias. En este contexto, en los últimos años -coincidiendo con estas campañas- ha habido en nuestro país una sensible disminución de los accidentes de tráfico con víctimas, que se puede situar alrededor del 25%, lo que constituye el mejor referente para las acciones emprendidas.

No obstante, sería poco riguroso pensar que esta disminución se debe únicamente a la acción de estas campañas. En este tiempo ha entrado también en vigor el nuevo Reglamento de Circulación, se ha mejorado sensiblemente la red viaria, se ha puesto en marcha el Plan Estratégico de Seguridad Vial, y ha habido una mejora en la supervisión policial. Otros apuntan incluso al hecho de que por causa de la crisis económica, el número de kilómetros-año por vehículo han descendido en nuestro país, y por lo tanto la exposición al riesgo. Sin embargo, la apreciable mejora del clima de conciencia social en relación a la gravedad que suponen los accidentes de tráfico y la consolidación de una tendencia en alza favorable a considerar éstos como evitables nos permiten pensar que la línea escogida en su conjunto debe ser mantenida, con las oportunas correcciones señaladas en los comentarios precedentes.