Papeles del Psicólogo, 1994. Vol. (58).

Juana Rubio Romero.

La actual línea de comunicación de la Dirección General de Tráfico sobre prevención de accidentes está siendo objeto de un intenso debate social. En este sentido, la revista "Papeles del Psicólogo", haciéndose eco de estas polémica, me ha pedido un artículo de opinión y reflexión sobre este tema, desde mi identidad como psicóloga y técnico de investigación cualitativa en las áreas de investigación social y de mercados.

La polémica cuestiona, a nuestro entender, dos aspectos fundamentalmente: por un lado, la oportunidad o no, en una comunicación institucional, de un discurso tan dramático como el que aquí se nos muestra, donde la crudeza excesiva podría llegar a generar conductas temerosas y por tanto no favorecedoras en la evitación de riesgos; por otro, el centramiento de su mensaje en la responsabilidad del conductor, en tanto que transgresor de las normas de circulación, olvidando así otros factores que podrían estar interviniendo.

A pesar de la crudeza del mensaje que refleja la actual estrategia de comunicación de la DGT, estudios de investigación que se han hecho al respecto confirman el éxito de la misma, con un nivel de penetración óptimos (95%) y un grado de aceptación y valoración muy alto, que se fundamenta en su necesariedad en estos momentos: el rechazo de la campaña resulta mucho menos significativo y los argumentos en este sentido se refieren, no tanto a su oportunidad, como a que su mensaje puede resultar excesivo/hiriente, o a que aparezca en TV en determinada banda horaria..., etc., según nos confirma Martín Serrano, doctor en psicología y que ha dirigido algunas de las investigaciones sobre enfoque y aceptación de esta estrategia de comunicación para la DGT.

Nosotros también tuvimos la oportunidad de contrastar la opinión de los ciudadanos en este sentido, en una investigación que realizamos entre mayo y septiembre del 93 para la Consejería de Salud de la Comunidad Autónoma de Madrid sobre "Percepción de los padres de riesgo de accidente infantil en la CAM", y nuestros resultados coinciden plenamente con esa opinión.

En las reuniones de grupo que hicimos a tal efecto, se trató con cierta profusión el tema del accidente en general, ocupando un lugar muy destacado el discurso sobre los accidentes de tráfico, como algo muy preocupante. También aparecían, en aquella ocasión, continuas referencias a la campaña 1993 de la DGT, con fuerte impacto y notoriedad entre la población. En general, la campaña, si bien se reconocía muy dura, se aceptaba/justificaba muy bien en tanto que "sensibilizaba", se decía, sobre una realidad que hay que atajar con dureza, como se hacía desde esta campaña.

La "eficacia" de una campaña publicitaria, que es en definitiva de lo que se trata, (en este caso, disminución del número de accidentes, cambios en los hábitos de conducción... etc.), siempre plantea problemas en su valoración y medición, en tanto que este dato precisa ser contrastado con una realidad siempre cambiante e inabarcable en su totalidad. Pero podríamos decir que, al menos desde un plano simbólico (circulación de sentido), la estrategia se percibe eficaz, dado que en el discurso social generado en torno a este tema, los ciudadanos sienten que los accidentes han disminuido de hecho, (como se informa desde los mass-media), y esto, según palabras de martín Serrano, "lo han relacionado con los comportamientos de los conductores inducidos por la llamada de atención de estas campañas".

Nuestra intuición de base es que la buena aceptación y alta valoración que recibe esta estrategia comunicacional, así como su "eficacia simbólica", se debe fundamentalmente a que resulta verosímil en el contexto social actual, donde las noticias sobre muertes de jóvenes forman parte de nuestra realidad cotidiana, hasta el punto de que lo podríamos considerar como un hecho sintomático.

¿En qué contexto se capta como verosímil esta estrategia?

Respecto a la línea argumental que siguen las campañas del 93 y del 94, en las que se insiste en responsabilizar al conductor de las consecuencias irreversibles a que puede llevar la transgresión de las normas de circulación, su verosimilitud se refleja en distintos niveles; vamos a detenernos en algunos de ellos.

Desde un punto de vista más social, se tiene muy asumido en el discurso que las imprudencias de los conductores, los excesos de confianza, la infracción y/o relajación ante las normas... son las causas principales de accidentes de circulación en nuestro país, donde la tasa de mortalidad por accidentes de tráfico sigue siendo una de las más altas de Europa, cuando ya no hay excesivas diferencias ni en cuanto a la red viaria, ni en la composición de nuestro parque automovilístico. Así pues los mensajes de las dos últimas campañas reflejan esta opinión: su planteamiento del problema está pues en la línea del consenso social.

En opinión de Martín Serrano, una de las ideas básicas de la publicidad de coches ha sido la de transmitir al ciudadano la imagen de "máquina segura", lo que habría llevado a interiorizar en los conductores que la seguridad depende básicamente del coche; si tengo el coche adecuado, tengo la garantía de que me va a responder.

A esto habría que añadir, por un lado, la notable mejora que ha experimentado nuestra red viaria en los últimos tiempos, donde se puede dar rienda suelta a la pasión de la velocidad en unas carreras "seguras"; por otro, el mayor acceso de la población al objeto/coche y a máquinas más potentes/avanzadas, reflejo de la tardía incorporación de nuestro país a la plena economía de consumo, y del aumento del nivel adquisitivo de nuestra sociedad en los últimos años.

Se podría pensar desde aquí en un usuario un tanto "infantilizado", en el sentido de menos experimentado a la vez que "fascinado"/"anulado" por el objeto, como manda la publicidad comercial de coches, lo que habría dado como consecuencia un relajamiento en su responsabilidad de conductor, que es en lo que se insiste en las dos últimas campañas de la DGT.

En este sentido, y en palabras de martín Serrano, la eficacia de estas campañas estaría fundamentalmente en que consiguen un "cambio de representación, una resemantización de la dinámica del accidente", donde la responsabilidad recae sobre el sujeto/conductor en primer término (frente al objeto/coche), al mismo tiempo que ofrece una salida a la angustia generada por los mensajes dramáticos que sirven de soporte comunicacional al señalar(informar sobre los factores principales que pueden producir accidentes (ponerse el cinturón, no beber, circular con casco, no circular a demasiada velocidad... etc.); evitar/prevenir el accidente de circulación pasaría pues por comportarse de otra manera.

Desde el punto de vista de los argumentos en los que se sustentan estas campañas, la estrategia también resulta verosímil al reflejar los dos planos de significación simbólica presentes en la vivencia de accidente: el plano de la realidad y el plano de lo imaginario.

El accidente, en tanto que señala lo no esencial, lo que queda fuera del "orden regular de las cosas", siempre se percibe como algo "inquietante", captándose al mismo tiempo, en lo latente, una profunda ambivalencia emocional: de un lado se teme el caos/muerte que puede derivarse de la irrupción del afuera como fatalidad, en el orden de la "mala suerte", lo incontrolable e imprevisible; de otro, se desea con "pasión" superar esto mismo: el riesgo forma parte de la realidad, del juego de la vida, en la búsqueda de encontrar y ampliar los límites impuestos por la norma/naturaleza/cultura... como forma de ampliar el propio campo experiencial: ganar la partida al destino, aprender de los errores..., prever los riesgos..., etc.

Así, en el discurso social sobre accidentes en general, se insiste en que "el accidente no es lo importante, lo importante son las consecuencias", como también se señala desde esas dos campañas de tráfico sobre las consecuencias fatales que se pueden derivar de la transgresión de las normas de circulación y donde la responsabilidad personal del conductor será el eje articulador básico, como ya hemos señalado.

Y ya por último, en el nivel de las formas, la verosimilitud se capta, por un lado, en su tono dramático, acorde con la situación de aumento de riesgo de accidente de circulación entre los jóvenes, sentido como un dato sintomático alarmante que hay que atajar como sea: más duro es la muerte, se dice; pro otro, en la técnica que se sigue en estas campañas del "reality show" y de lo "testimonial", que aportan veracidad a los mensajes y propician intensas fantasías de identificación, además de estar de moda.

Con todo nos parece que las tres campañas siguen una secuencia correcta en la lógica argumentaria de crear un estado de conciencia sobre el peligro que conlleva para sí y para los otros la transgresión de las normas de circulación pro parte de los conductores.

En este sentido, y a nuestro entender, la campaña del 94 supone una culminación de las dos campañas anteriores en varios sentidos: tiene un tono más sosegado en cuanto que se dirigen al receptor desde una situación pasada a la que han tenido que adaptase; se nos muestra en primeros planos los personajes reales, como protagonistas y víctimas a la vez, contándonos el dolor de sus experiencias, sin ningún otro elemento que sirva de distracción (vs. Los actores profesionales y el efectismo de las otras campañas); se reconoce la culpabilidad de la transgresión y su pago en el cuerpo y con la desaparición de algunos seres queridos... etc. Todo ello en la línea de un discurso, podríamos decir, más ético, que es algo de lo que también se habla mucho últimamente.